Como Innovar y Claves para Innovar en Marketing
Innovar consiste en introducir novedades y supone la búsqueda deliberada de cambios dirigidos a alcanzar objetivos propuestos. A menudo, el origen de la innovación es el sentido común pero, curiosamente, ir en contra de la corriente es, en ocasiones, lo que proporciona una nueva solución antes desconocida y no aprovechada.
Innovar en Marketing implica crear situaciones que marquen etapas nuevas cuyo punto de inflexión consistirá en obtener resultados diferentes y positivos, basándose en tendencias y resultados, y de usar una de las claves estratégicas del mundo empresarial.
Los gobiernos integran en sus programas la necesidad de apoyar este factor y los centros de investigación y las universidades trabajan para transformarlo en realidades que beneficien a la sociedad. Y todos reclaman visión e inversión para ofrecer fórmulas variadas de mejora de un sistema de vida que siempre ha seguido la pauta del crecimiento y la búsqueda del bienestar que por primera vez en la historia, se plantea hacerlo desde valores como la sostenibilidad y la solidaridad.
Difícilmente podríamos encontrar un tema más relevante hoy en día que el de la innovación, por ello debemos prepararnos para el cambio, y el cambio es lo que tendremos enfrente ya no en el futuro próximo si no en el que hacer diario. En estos tiempos, el éxito no es del que trabaja más duro, ni de quién es más inteligente, sino de quién está mejor preparado para el cambio, y nosotros debemos entender la importancia de la innovación para sobrevivir y crecer en un mercado cambiante como el que tenemos hoy en día.
Queda entonces claro que innovar no es una necesidad restringida a un área de la organización, sino que debe estimularse en cualquier espacio de trabajo, desde recursos humanos a finanzas, desde producción a ventas, desde calidad a comunicación.
Marketing: “Es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización y a sus stakeholders (grupos de interés)”. (Definición de la A.M.A)
Innovación: “Es el proceso en el cual, a partir de una idea, invención o reconocimiento de una necesidad se desarrolla un producto, técnica o servicio útil y es aceptado comercialmente”. (Definición de Sherman Gee)
Como bien puede observarse en estas dos definiciones (que he tomado prestadas), Marketing e Innovación se necesitan mutuamente. Para alcanzar éxito en el mercado deben aunar fuerzas y desarrollar sinergias de manera constante. Un simple proceso que muestra esta estrecha colaboración sería el siguiente:
1- El Marketing se encarga de identificar una necesidad concreta a cubrir en el mercado. Es decir, busca aquello que el mercado demanda y que actualmente nadie se lo ofrece, o simplemente no sabe como ofrecérselo (aquí es cuando entra en acción la Innovación).
2- La Innovación idea, inventa o conceptualiza el producto, servicio o tecnología capaz de cubrir esa necesidad y aportar valor en el mercado, para lo que lleva a cabo un “estudio del arte” sobre la innovación que se desea aplicar. Puede ser que la idea que se tenga para cubrir esa necesidad ya se encuentre inventada (en este caso dejaría de ser innovación), por lo que es necesario investigar para descartar esta posibilidad y dar con aquel producto, servicio o tecnología que no se le ha ocurrido a nadie todavía.
3- Una vez identificada la innovación a desarrollar y definiendo de manera más exhaustiva la necesidad a cubrir en el mercado a través de dicha innovación, el Marketing se encarga de analizar el mercado objetivo al cual se va a dirigir y estudia el mismo para verificar su potencial de demanda y las características que lo definen. La idea quizás es muy buena pero…¿realmente tiene un mercado definido? ¿Es ese mercado potencial? Una vez en el mercado, ¿lo va a comprar alguien? Esto es lo que trata de corroborar el Marketing.
4- Posteriormente, la Innovación define y desarrolla las características técnicas y funcionales del producto, servicio o tecnología ideada para tratar de cubrir la necesidad concreta, de manera que quede perfectamente conceptualizada. Hay que elaborar un producto, servicio o tecnología que se adapte a las características de los usuarios que la van a utilizar. No sirve de nada si es algo complejo que más que dar facilidades o cubrir una necesidad se convierta en un problema.
5- Por último, para una introducción óptima de cualquier innovación en el mercado, es fundamental garantizar su aceptación comercial por parte de los usuarios a los que va dirigida. En este sentido, el Marketing se encargará de desarrollar estrategias adecuadas para abordar e introducirse en el mercado, elaborar un proceso de comercialización eficiente y confeccionar un plan de comunicación integral.
El fin último de todo este proceso, donde Marketing e Innovación trabajan de manera creativa, conjunta e integrada es “cubrir una necesidad concreta en el mercado aportando un valor claro y diferencial que consiga SATISFASCER AL CLIENTE“, ya que sin esta satisfacción nunca sería posible el éxito comercial de cualquier producto, servicio o tecnología, tan necesario para su desarrollo sostenible en el mercado y, por tanto, para la empresa encargada de su comercialización. Conclusión…ahora más que nunca hay que “innovar o morir”.
Marketing 3.0, enfocado a la persona
En su último libro, Philip Kotler, gurú del nuevo marketing y publicidad, hizo un anuncio que promete impactar las reglas tradicionales del sector, dando paso a una nueva relación entre marcas y consumidores: el Marketing 3.0. Los valores humanos son la nueva tendencia.
Según el experto, mientras el Marketing 1.0 se centraba únicamente en el producto, con una comunicación unidireccional, y el 2.0 tenía como eje al consumidor destacando la interacción, el 3.0 toma en cuenta lo que piensa y requiere el consumidor para ofrecer productos basados en los valores. “A partir de ahora las propuestas que surjan deben cubrir varios aspectos del consumidor, incluyendo sus emociones”.
¿La razón? Para Kotler, estamos asistiendo a cambios sustanciales en el marketing, movidos por el desarrollo tecnológico.
En tiempos de redes sociales -como él los denomina- ya no basta presentar los productos con publicidad clásica. Las personas no son vistas ya sólo como consumidores, sino como “personas completas” con “espíritu humano”, que quieren que el mundo se haga mejor. Desean que los productos y los servicios que eligen les llenen no sólo a nivel funcional y emocional, sino también a nivel espiritual.
Internet aporta un papel esencial en todo esto. Con la conectividad, el postear y twittear, son cada vez más los clientes que se expresan libremente sobre las empresas. La fuerza de expresión de los medios sociales ha aumentado, lo que hace que la efectividad de la publicidad sobre el comportamiento de compra esté disminuyendo.
Lo anterior se explica en el hecho de que la experiencia de otros está siendo mucho más efectividad que los propios anuncios de las empresas.
Sin embargo, advierte Kotler, de nada servirá el “marketing más bonito”, mientras los valores no se vivan primero por la dirección de la empresa y después formen parte de su ADN. Estos valores hay que traspasarlos también a los empleados, sólo así el consumidor será a largo plazo el “nuevo propietario de la marca”.
Actuar orientado a los valores no significa únicamente donar o realizar proyectos benéficos. Para Kotler el actuar de forma filantrópica no anima a cambios sociales. Los clientes de una empresa deberían sentir de verdad que se les integra en el engagement de utilidad pública.
¿Cómo es una empresa que se rige por el Marketing 3.0?
- Se preocupa no sólo por sus accionistas, sino que están interesados en todo su entorno: clientes, proveedores y colaboradores.
- Poseen una política de puertas abiertas, estando listos para escuchar propuestas, iniciativas y comentarios de quienes están involucrados.
- Cuentan con un director que, además de no tener estratosféricas pagas, están enamorados de su empresa, y por lo tanto sus empleados están enamorados de él.
- Las compensaciones, prestaciones y la capacitación de sus empleados son mayores que las de la competencia.
- Contratan personas apasionadas con su labor y sus clientes.
¿Qué tipo de valores manejas en tu empresa? ¿Tus productos y servicios están tocando la mente y el corazón de tus clientes? ¿Cuentas con alguna misión espiritual al interior de tu firma? Estas son las preguntas que debes hacerte, si es que planeas involucrarte en el Marketing 3.0.
La nueva tendencia se une además a una serie de conceptos que están surgiendo en el mundo empresarial y que buscan resaltar, más que nunca, los valores que cualquier organización debe manejar, practicar y difundir. Y cuyo objetivo es “hacer del mundo un mejor lugar”, concluye Philip Kotler.
¿Conoces alguna empresa que ya lo practique? ¿Es posible su aplicación tal como la plantea Kotler?
Espero tus comentarios.
